Marketing e publicidade é o nicho com mais armadilha tributária do mercado brasileiro. Agência cresce rápido, fatura muito em mês de campanha, contrata freela, mexe com mídia paga e comissão de veículo (o famoso BV), e quase nenhuma consultoria contábil explica direito como tudo isso entra na conta. Resultado: agências estouram o teto do Simples por confundir repasse de mídia com receita própria, caem no Anexo V por não trabalhar o Fator R, ou perdem em volume porque escolheram o CNAE errado.
E tem mais um detalhe importante pra 2026: agências e profissionais de publicidade não ganharam o desconto de 30% no IVA da reforma tributária. Publicidade não é profissão regulamentada por conselho ativo, e o art. 127 da LC 214/2025 só beneficiou as 18 profissões com conselho. Isso muda o jogo a partir de 2027 e ninguém do setor está falando sobre.
Este guia foi escrito pra resolver a decisão antes da abertura. Vamos cobrir os oito CNAEs do bloco marketing e publicidade, qual usar pra cada perfil profissional (agência, social media, gestor de tráfego, consultor em publicidade, brand strategist, pesquisador de mercado, mídia OOH, montador de estande), a tributação correta do BV de agência, como funciona o Fator R no setor, quanto você pagaria de imposto em quatro cenários, ISS por capital e o impacto real da reforma tributária.
Porque escolher a Contajá?
A Contajá atende mais de 20 mil clientes em contabilidade online, com base grande de agências e profissionais de marketing. Este conteúdo reflete a prática que a gente vê todo dia, com base na LC 123/2006, LC 116/2003, Lei 4.680/1965 e Decreto 57.690/1966 (Norma-Padrão da atividade publicitária), EC 132/2023 e LC 214/2025.
Antes de seguir: dono de agência ou profissional de publicidade não pode ser MEI. Os CNAEs do bloco 73 estão fora da lista de ocupações MEI da Resolução CGSN 140/2018. O caminho correto é abrir ME no Simples Nacional ou estruturar PJ no Lucro Presumido.
Os 8 CNAEs de marketing e publicidade que você precisa conhecer
7311-4/00 — Agências de publicidade
Cobre criação e produção de campanhas de publicidade pra qualquer finalidade, em qualquer veículo de comunicação. Inclui colocação de material publicitário em jornais, revistas, rádio, TV, internet em nome do cliente, representação dos veículos pra venda de espaço e merchandising em rádio e TV.
Perfil: dono de agência full-service, agência boutique de criação, agência digital, performance ou social media full-service, casa de produção integrada com criação.
7319-0/01 — Criação de estandes para feiras e exposições
Cobre criação de conteúdo publicitário de estandes e montagem quando integrada à criação. Perfil: agência experiencial, brand experience studio, montador-criador de estandes.
7319-0/02 — Promoção de vendas
Cobre promoção e publicidade no local da venda, distribuição ou entrega de material publicitário. Perfil: agência promocional, ativadoras de PDV, equipes de promoção em supermercados e farmácias, equipes de panfletagem, fulfillment promocional.
7319-0/03 — Marketing direto
Cobre publicidade por mala direta, telefone e visitas de representantes (laboratórios farmacêuticos, cosméticos). Perfil: agências de CRM e marketing direto, propaganda política, mala direta postal, e-mail marketing operado pra terceiros, telemarketing publicitário sem vender, casas de relacionamento.
7319-0/04 — Consultoria em publicidade
Cobre consultoria em publicidade e propaganda sem executar a campanha. Perfil: brand strategist autônomo, consultor de marketing e branding, fractional CMO, advisory de comunicação.
7319-0/99 — Outras atividades de publicidade NEA
Cobre publicidade aérea, alto-falantes e sonorização em veículos, computação gráfica publicitária, publicidade em balões e infláveis, DOOH em ambientes fechados. Perfil: operadores de mídia OOH não tradicional, agências DOOH e indoor, prestadores de publicidade aérea.
7312-2/00 — Agenciamento de espaços para publicidade, exceto em veículos de comunicação
Cobre aluguel e revenda de espaços físicos pra publicidade (outdoor, busdoor, painel eletrônico, empena de prédio, mobiliário urbano). Perfil: operadores OOH, exploradores de painel eletrônico, gestores de inventário de mídia exterior.
7320-3/00 — Pesquisas de mercado e de opinião pública
Cobre estudos sobre potencial de mercado, avaliação de produtos, hábito de consumidores, pesquisa de opinião pública, análise estatística, checking de publicidade. Perfil: institutos de pesquisa, pesquisador de mercado, market intelligence, mystery shopping, NPS as a service.
Qual CNAE escolher de acordo com seu perfil profissional
Você tem agência full-service ou boutique de criação publicitária
O CNAE é o 7311-4/00. Cria, produz, coloca mídia em nome do cliente. Anexo V do Simples por padrão (publicidade está no §5º-I, X da LC 123) e sobe pro Anexo III com Fator R positivo.
Você é social media manager ou gestor de tráfego que cria conteúdo e gerencia mídia paga
O CNAE é o 7311-4/00. Mesma lógica: cria, produz, coloca. A leitura do CONCLA inclui “veiculação em quaisquer tipos de veículos de comunicação”, incluindo internet.
Você é brand strategist, consultor de marketing ou fractional CMO
O CNAE é o 7319-0/04. Você opina, planeja, recomenda. Não executa. Anexo V por padrão, sobe pro III com Fator R.
Você opera trade marketing, equipe de PDV, panfletagem ou ativação
O CNAE é o 7319-0/02. Atividade promocional. Anexo V por padrão, Fator R aplicável.
Você faz mala direta, e-mail marketing pra terceiros, propaganda política, telemarketing publicitário
O CNAE é o 7319-0/03. Anexo V por padrão, Fator R aplicável.
Você cria e monta estandes de feira
O CNAE é o 7319-0/01. Anexo V por padrão, Fator R aplicável.
Você opera mídia OOH (outdoor, busdoor, painel eletrônico)
O CNAE é o 7312-2/00. Atenção: esse não cai automaticamente no §5º-I. É atividade de agenciamento e locação de espaço, frequentemente classificada no Anexo III direto, sem Fator R. Caso a caso, vale validar com o contador a leitura aplicável.
Você faz publicidade aérea, sonorização com alto-falante ou DOOH indoor
O CNAE é o 7319-0/99. Anexo V por padrão, Fator R aplicável.
Você é instituto de pesquisa de mercado ou faz checking de publicidade
O CNAE é o 7320-3/00. Anexo V por padrão (atividade intelectual de natureza técnica), Fator R aplicável.
Marketing estratégico vs criação publicitária vs gestão de redes sociais
Essa é a confusão que mais cara que vemos no setor. Três cenários diferentes, três CNAEs distintos.
Criação publicitária com produção e colocação de mídia é agência de publicidade. O profissional ou empresa cria a campanha, produz peças, planeja onde veicular e coloca a mídia no veículo em nome do cliente. CNAE 7311-4/00.
Consultoria estratégica de marca, posicionamento e marketing sem produzir nem colocar mídia é consultoria em publicidade. O cliente pega o plano e executa por conta própria. CNAE 7319-0/04. Brand strategist solo e fractional CMO geralmente caem aqui.
Gestão operacional de redes sociais divide opiniões. Quem cria conteúdo, produz peças e gerencia mídia paga (Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads) costuma cair no 7311-4/00 pela leitura do CONCLA. Auditor ou consultor de redes sociais sem produzir cai no 7319-0/04. Quem só opera o canal sem criar pode usar 6319-4/00 (CNAE de TI, portais e provedores de conteúdo na internet), mas é atípico.
Atenção: marketing estratégico de gestão empresarial (consultor em gestão de marca como parte de plano de negócio mais amplo) pode cair em 7020-4/00 (consultoria em gestão empresarial). Mas se o foco é marca, comunicação ou publicidade, 7319-0/04 é mais específico e correto.
O BV de agência (comissão de mídia): atenção ao tratamento tributário
Esse é o ponto que mais quebra agência iniciante. A Lei 4.680/1965 e o Decreto 57.690/1966 regem a atividade publicitária no Brasil e tratam do desconto-padrão de agência (DPA), o famoso BV (Bonificação de Volume). Funciona assim: o veículo (TV, jornal, portal, Google, Meta) cobra o valor de tabela do anunciante e concede 20% de desconto à agência. Esse desconto é a comissão da agência.
A regra tributária é clara mas frequentemente ignorada: o BV é receita bruta da agência, tributável integralmente. Não é repasse, não é reembolso. Entra na receita do mês pra fins de IRPJ, CSLL, PIS, COFINS, ISS e Simples Nacional.
Onde mora a armadilha: quando a agência fatura o valor cheio (mídia + serviço) pro cliente e repassa pro veículo, o valor de mídia também vira receita da agência. Isso infla a receita bruta, estoura faixa do Simples ou aumenta presunção no Lucro Presumido. Pra uma agência faturando R$ 200 mil por mês de honorário, se rodar R$ 800 mil em compra de mídia pelo cliente pelo modelo errado, a receita aparente vai pra R$ 1 milhão por mês e estoura o Simples em poucos meses.
Solução padrão de mercado: o cliente assina contrato de mídia diretamente com o veículo, ou via PI (Pedido de Inserção) emitido pela agência. O veículo fatura ao cliente. A agência fatura separadamente apenas o BV ou honorário. Receita da agência reflete só o que entra de fato no caixa dela. É o jeito certo de operar.
A Contajá estrutura o fluxo de PI desde a abertura do CNPJ pra evitar esse erro. Pra agência que já está operando com fluxo incorreto, a gente desfaz a estrutura sem perda de cliente.
Anexo III ou Anexo V? Fator R em agência de publicidade
Quase todos os CNAEs do bloco publicidade estão no art. 18, §5º-I, X da LC 123/2006 (jornalismo e publicidade). Isso significa que o Anexo padrão do Simples Nacional é o Anexo V (alíquota inicial de 15,5%). Sobe pro Anexo III (alíquota inicial de 6%) quando o Fator R fica positivo (folha ≥ 28% da receita bruta nos últimos 12 meses).
O único CNAE do bloco que tem outro tratamento é o 7312-2/00 (agenciamento de espaços), que pela natureza de locação e intermediação costuma ser classificado no Anexo III direto, sem Fator R. Mas há divergência de Soluções de Consulta da RFB sobre esse ponto, e algumas tratam como Anexo V por interpretação extensiva de “publicidade”. Caso a caso.
Pro resto (7311, 7319 nas suas subclasses, 7320), a alíquota efetiva muda muito entre os dois anexos. Pra agência faturando R$ 100 mil por mês (R$ 1,2 milhão por ano), o Anexo V dá alíquota efetiva de 19,07%, contra 13,03% do Anexo III. Diferença de mais de R$ 6 mil por mês de imposto.
Pra fechar o Fator R, a folha precisa ser maior ou igual a 28% da receita. Em agência com sócio único, isso significa pró-labore expressivo. Em agência com vários colaboradores CLT, a folha cresce naturalmente e o Fator R fecha com folga.
A Contajá orienta o desenho da folha pra otimizar o Fator R. Em alguns casos, transformar freela recorrente em CLT reduz custo total quando soma INSS, FGTS e a economia tributária pelo Anexo III. Vale fazer simulação.
Saiba mais: Fator R: Qual a diferença do anexo III e V?
Quanto você vai pagar: Simples vs Lucro Presumido
Os números abaixo simulam quatro cenários de faturamento. Considere empresa estabilizada (receita acumulada cheia nos últimos 12 meses).
| Faturamento mensal | Anexo III (Fator R) | Anexo V (sem Fator R) | Lucro Presumido aproximado |
|---|---|---|---|
| R$ 30.000 | 8,60% | 16,75% | 16,33% |
| R$ 60.000 | 11,57% | 18,42% | 16,33% |
| R$ 150.000 | 14,02% | 19,55% | 16,33% até virar com adicional |
| R$ 400.000 | 21,00% (faixa 5) | 23,00% (faixa 5) | 17-19% (com adicional IRPJ) |
A leitura é clara. Pra agência com Fator R positivo e faturamento até R$ 1,8 milhão por ano, o Simples Anexo III bate o Lucro Presumido. Sem Fator R (Anexo V), a alíquota fica muito próxima do Presumido, e dependendo do volume, o Presumido pode ser melhor.
Pra agência grande, faturando acima de R$ 3,6 milhões por ano sem Fator R, o Anexo V do Simples passa de 22% efetivos, e o Lucro Presumido começa a ganhar. Faturamento acima de R$ 4,8 milhões obriga a saída do Simples; aí Lucro Presumido vira o caminho natural.
Quando o Presumido vence:
- Receita acima de R$ 4,8 milhões por ano (não há escolha)
- Receita entre R$ 3,6 milhões e R$ 4,8 milhões com folha baixa (Anexo V caro)
- Operação enxuta com pouco CLT e Fator R muito baixo
Quando o Simples vence:
- Receita até R$ 1,8 milhão por ano com Fator R fechado (Anexo III)
- Operação estruturada com folha relevante (CLT + freela CLT)
- Agência crescendo com necessidade de simplicidade burocrática
A Contajá faz a simulação caso a caso com o histórico real da agência. Pra quem está abrindo, projetamos os cenários com base no plano de negócio.
Reforma tributária: marketing e publicidade não ganhou desconto de 30%
Esse é o ponto mais importante e mais escondido do setor. A reforma tributária da EC 132/2023, regulamentada pela LC 214/2025, criou desconto de 30% nas alíquotas de IBS e CBS pra 18 profissões intelectuais regulamentadas por conselho. Engenharia, arquitetura, advocacia, medicina, contabilidade, psicologia, fisioterapia, nutrição, fonoaudiologia, veterinária, educação física e mais. Marketing e publicidade não entrou na lista.
A razão é técnica. A Lei 4.680/1965 criou a profissão de publicitário e o art. 8º previa registro obrigatório. A MP 905/2019 revogou esse dispositivo, mas a MP caducou em 2020 sem virar lei, fazendo o art. 8º voltar a vigorar. Mesmo assim, na prática, nunca foi criado um conselho profissional ativo de fiscalização pra publicitários no Brasil. A profissão está formalmente regulamentada, mas sem o requisito da fiscalização por conselho que o art. 127 da LC 214/2025 exige.
Resultado: agência e profissional de publicidade pagarão a alíquota cheia projetada do IVA (26,5% a 28% em 2033), enquanto engenharia, advocacia, contabilidade e demais regulamentadas pagam 30% a menos. Diferença de cerca de 7 a 9 pontos percentuais na carga total.
Atenuantes:
Primeiro, em 2026 ainda estamos na fase de testes da reforma, com alíquota composta de 1% (CBS 0,9% + IBS 0,1%) compensável com PIS e COFINS. Impacto neutro ou leve.
Segundo, o Simples Nacional continua existindo. Agência que fica no Simples até R$ 4,8 milhões mantém regime atual. Só vai sentir a reforma se sair do Simples voluntariamente (Simples Híbrido) ou crescer acima do teto.
Terceiro, crédito de IBS e CBS pode mudar a dinâmica comercial. Cliente grande no Lucro Real prefere fornecedor fora do Simples pra creditar o IVA. Agência B2B pode optar pelo Simples Híbrido a partir de 2027 pra dar crédito ao cliente e fechar contratos maiores.
Mensagem-chave: não há redução de 30% pra agência de publicidade. O Simples Nacional segue sendo a escolha mais econômica até R$ 4,8 milhões. A partir de 2027, simule o cenário pós-reforma com seu contador; pode mudar a decisão entre Simples padrão, Simples Híbrido e Lucro Presumido.
Esse conteúdo vai ser atualizado conforme as regulamentações forem publicadas.
Saiba tudo: Reforma tributária | Cronograma reforma tributária | Simples Nacional ou Simples Nacional Híbrido
MEI para agência ou profissional de publicidade: não
Nenhum dos CNAEs do bloco publicidade está na lista de ocupações MEI da Resolução CGSN 140/2018. Agência de publicidade, social media, gestor de tráfego, consultor em publicidade, pesquisador de mercado, ninguém pode ser MEI.
O caminho correto é abrir ME no Simples Nacional. Com Fator R positivo, a primeira faixa do Anexo III paga 6% de imposto, com teto de R$ 4,8 milhões por ano. Pra qualquer profissional de publicidade saindo de CLT ou freela informal, o ME é o caminho.
A Contajá atende ME e EPP no Simples Nacional e empresas no Lucro Presumido.
Sociedade Simples ou Limitada? Pra agência, geralmente Ltda
Agência de publicidade tem caráter empresarial mais forte que profissão intelectual pura. A operação envolve equipe (criação, atendimento, mídia, produção), fornecedores (gráficas, produtoras, veículos), gestão de processos. Isso aponta naturalmente pra Sociedade Limitada empresária, registrada na Junta Comercial.
A Sociedade Simples seria opção apenas em casos raros, como dois consultores em publicidade (7319-0/04) que querem operar como sociedade civil de profissionais. Mesmo assim, raramente compensa.
A SLU (Sociedade Limitada Unipessoal) é o caminho padrão pra profissional solo (social media, gestor de tráfego, brand strategist). Combina responsabilidade limitada ao capital, abertura rápida na Junta e operação simples.
A Contajá orienta a estrutura societária mais adequada com base no plano de negócio, número de sócios e perfil operacional.
Perguntas frequentes
O CNAE principal é o 7311-4/00 (Agências de publicidade). Cobre criação, produção e colocação de campanhas em qualquer veículo. Atividades complementares podem usar 7319-0/02 (promoção de vendas), 7319-0/03 (marketing direto) ou 7319-0/04 (consultoria em publicidade) como secundárias.
Não. Os CNAEs do bloco 73 (publicidade) estão fora da lista de ocupações MEI da Resolução CGSN 140/2018. O caminho correto é abrir ME no Simples Nacional, que com Fator R positivo paga 6% na primeira faixa do Anexo III.
Pra quem cria conteúdo, produz peças e gerencia mídia paga, o CNAE é o 7311-4/00 (Agências de publicidade). Pra consultor que só audita ou orienta sem produzir, é o 7319-0/04. Pra operação puramente de portal de conteúdo, pode caber o 6319-4/00 (CNAE de TI).
Fator R é a divisão entre folha de salários e receita bruta dos últimos 12 meses. Se for maior ou igual a 28%, a agência é tributada pelo Anexo III do Simples (alíquota inicial 6%). Se for menor, vai pro Anexo V (alíquota inicial 15,5%). A diferença pode passar de R$ 6 mil por mês em uma agência média.
Sim. O BV é receita bruta da agência e entra integralmente na tributação do mês. Pra não inflar a receita com mídia repassada, o cliente assina o PI direto com o veículo e o veículo fatura ao cliente. A agência fatura separadamente só o BV ou honorário.
Não. Publicidade não está no rol de profissões regulamentadas com conselho ativo do art. 127 da LC 214/2025. A alíquota cheia do IVA se aplica (26,5% a 28% projetados). Engenharia, advocacia, medicina, contabilidade e mais 14 profissões pegam o desconto; publicidade não.
Para abrir seu CNPJ, temos as taxas governamentais e normalmente, honorários contábeis. Na Contajá, temos opções com a abertura gratuita, endereço fiscal incluso e Wellhub. Pra valores atualizados, fale com um de nossos especialistas.
Pra agência, a recomendação é Sociedade Limitada (Ltda) empresária registrada na Junta. Pra profissional solo (social media, gestor de tráfego, brand strategist), SLU (Sociedade Limitada Unipessoal). Sociedade Simples é exceção, raramente compensa.
Como abrir CNPJ de agência ou marketing com a Contajá
Você já viu nos tópicos acima que a escolha do CNAE, do regime tributário, do desenho da folha e o tratamento do BV de mídia têm consequência direta no quanto você vai pagar de imposto. Errar pode jogar você no Anexo V quando deveria estar no III, inflar receita com mídia que não é sua, ou perder oportunidade de crédito B2B na reforma tributária. A proposta da Contajá é fazer essa decisão certa antes da burocracia começar.
A Contajá é uma startup de contabilidade com mais de 20 mil clientes ativos, nota 9,6 no Reclame Aqui e 99% de resolução de problemas. O time tem mais de 200 especialistas organizados por segmento, com gente dedicada a atender agência, social media, gestor de tráfego e profissional de marketing. Você não fica refém de um contador único: sua empresa é acompanhada por uma estrutura, com histórico registrado e rastreável, sem ponto único de falha.
A operação roda em tecnologia validada por especialista. O sistema processa, o contador confere. Cada apuração de imposto passa por dois níveis independentes antes de chegar até você, o que reduz drasticamente o risco de erro. Tudo dentro da LGPD, com criptografia de padrão bancário e controle de acesso registrado.
O suporte funciona das 8h às 20h via WhatsApp, de segunda a sexta. E o Contagenio, nossa IA contábil especializada, responde dúvidas 24 horas por dia, 7 dias por semana. Pra quem já tem contador, a migração é assistida: a gente faz um checkup completo da sua empresa antes da troca, identifica pendências do contador anterior e garante que você comece sem herdar problema (inclusive os ruins de fluxo de PI mal estruturado).
A consultoria tributária inicial é gratuita e sem compromisso. A gente conversa, entende seu modelo (agência full-service, social media solo, consultoria de branding, marketing direto), simula a alíquota efetiva nos cenários relevantes (Simples Anexo III com Fator R, Anexo V, Lucro Presumido, projeção pós-reforma) e te orienta a tomar a melhor decisão. Você só fecha se fizer sentido pra você.
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